La Comunidad Solidaria (Solidarity Community). Seguiremos esta exploración al artículo ???Strategies for Viral Marketing???, (Maria Flores Letelier, Charles Spinosa, and Bobby J. Calder), el que está publicado en el libro "Kellogg on Integrated Marketing". Los autores señalan que ???para trabajar con comunidades en red, es crítico entender las costumbres que tienen de enredarse y el rol que juegan los productos en ella???. Proponen dos puntos de partida. Primero observar como una comunidad ve que una marca juega rol en ella. Este es un continuo que va desde fanáticos por una marca ???loving the brand- a quienes ven que una marca les ayuda a autopromoverse ???loving the promotion- . El segundo punto de vista, que veremos más profundamente en otros post, se trata de la estructura de reconocimiento en la comunidad. A la primera comunidad, aquella que se define en relación a una marca, es lo que los autores le llaman una ???comunidad solidaria???. En un extremo, este tipo de comunidades se refiere a agrupaciones políticas o religiosas. Caben aquí desde los diseñadores que se identifican con Apple, o los estudiantes de universidades con tradición como la Católica (cuando se bromea diciendo ???es de la ponti??? refleja este sentido de comunidad característico), ser Ignaciano, pertenecer a la comunidad de Atina Chile, hasta la Garra Blanca o Los de Abajo. Retomemos la definición que nos ofrecen los autores. Una comunidad solidaria es una red que comparte experiencias con un producto y una marca y los valores sociales que hay detrás de ellos. Los integrantes de la comunidad aman los valores que trae la marca y quieren compartirlo, evangelizar a otros. Un buen ejemplo son los ???open source??? y Linux, tengo varios amigos que están en esto, básicamente rechazan todo lo que tiene que ver con Microsoft y son parte de un movimiento activo que promueve códigos abiertos, sofware libres y el codiseño en la red. Otro ejemplo relevante son los clubes de Patrimonio Hoy de Cemex, en México, en el cual cientos de familias de bajos ingresos, autoconstructores, se reunen con esfuerzo a ahorrar y comprar materiales para hacer sus casas, interpretados por el valor de ???acumular patrimonio??? para la familia. Pero, ¿qué características tiene una estrategia de Marketing Viral para una Comunidad Solidaria? Los autores proponen ???adoptar una estrategia de lealtad???, y usar una estructura en cuatro dominios de definiciones: organización, comunicación, reclutamiento y rol de marca. En este punto me alejaré un poco de la línea de los autores explorando fundamentalmente desde las perspectivas de los blogs. Exploremos una estrategia de Lealtad basada en los Blogs para una comunidad solidaria. Usar blogs puede ser una excelente estrategia de presentación y acercamiento a los ???simpatizantes???. Dada que la lealtad es un valor que caracteriza a este tipo de comunidades, permitir espacios de acercamiento sin compromiso, es un requisito necesario para una estrategia de difusión. El blog permite la exploración y la participación limitada según el nivel de compromiso que mueva al simpatizante, desde simples visitas, participación anónima, autoría explícita e inscripción al movimiento. El blog permite comunicar temas relevantes con los valores que representa la comunidad. Requiere ???speakers??? autorizados para dirigir esas conversaciones para lo cual es una herramienta ideal que aglutina a este tipo de actores. Esto puede reemplazar al antiguo boletín, trayendo mayor capacidad de distribución, de participación y de retroalimentación. Una dinámica sin precedentes. En estrategias de marketing viral la recomendación de otros similares es fundamental para crear confianza con los productos y la marca. La participación activa en el blog de personas que dejan sus testimonios, que tienen recurrencia y sobre los cuales uno puede seguir y recibir recomendaciones es una experiencia clave para el reclutamiento. Por último, la marca tiene que ser capaz de representar y expresar los valores de la comunidad. Eso queda expresado en el blog, desde el propósito, hasta la línea editorial, siendo relevante cuidar la experiencia que dejan los post en los lectores. Atina Chile, es un excelente ejemplo de Marketing Viral en Comunidades Solidarias con una estrategia basada en blogs. Atina Chile (www.atinachile.cl) es un movimiento que promueve como valor ???el amor por Chile??? y hace un llamado a los ciudadanos el compromiso de llevar adelante conversaciones que sirvan para desarrollar el país. Este movimiento, expresado en su web, convoca a miles de jóvenes y promueve estilos de vida. Se abre a los ???simpatizantes??? con diversas posibilidades de exploración, ya se a través del weblog participativo o de los blogs individuales que componen el sitio, múltiples conversaciones y speakers validados en la comunidad para promover sus valores. Finalmente la misma marca ???Atina Chile??? promueve un ligazón entre la marca y los valores que promueve. La política, la religión, los movimientos, las organizaciones civiles, deben considerar seriamente a los blogs como una herramienta fundamental para la comunicación y el marketing viral. Otros artículos asociados: Marketing Viral 1/5 (Leer más)

Leyendo el blog de Atina Chile me encontré con un post que habla de open source y la forma de entender los negocios que están detrás de esas compañías. "Nos movemos de una era de productos a servicios e identidades" dice Paolo Colonello. En este caso el consumidor no sólo prueba el producto sino que además tiene la posibilidad de ser coproductor. Puede compartir con amigos sus descubrimientos y aportes, sin pagar licencia, sólo respetando mantener el ???código abierto???. ¿Qué relación tiene esto con el marketing viral? La recomendación entre personas es categórica, cuando una persona le cuenta a otra el ???aviso??? se hace personal, creíble y relevante. Esta nueva forma de entender a los consumidores los interpreta como redes vivas que se identifican a través de productos. Es así como existen los ???early adapters???, que son los primeros en probar todo tipo de productos o servicios nuevos en el mercado, y ellos inauguran esta cadena de recomendaciones. Se convierten en influyentes y revelan sus experiencias y descubrimientos respecto a lo que probaron. Paolo es una demostración clara de este fenómeno. No sólo cuenta su experiencia, la contagia a otras personas como si fuera una vertiginosa enfermedad viral, por eso el concepto de marketing viral. Pero para esta condición deben existir sentidos comunes y formas de ver las cosas que están en relación a nuestra comunidad y que se transmiten en los valores que le atribuimos a las palabras. Por eso es que los servicios deben ser culturalmente relevantes, para que se afiaten en una comunidad. Y aporten lo que denominamos valor. El marketing viral tiene mucho más eco que esto, pero me pareció relevante compartir este ejemplo de cómo los servicios y productos se van transformando de manera de integrase a las comunidades que les hacen sentido. Invito a compartir ejemplos de lo que se está incubando en el respetable público. (Leer más)