Mario Valdivia, nos invita a leer el documento Consumir y a comentarlo, en su post ???reinterpretando la conducta de consumir???. Excelente documento para reflexionar. Al leerlo me dio la sensación de una bajada de río, a veces vertiginoso y empedrado, a veces gozoso, y al final, cuando me daba la impresión de llegar a un remanso, me dieron ganas de seguir el vertiginoso camino. Así que reacciono, escribo estas notas e invito a todos los que les importe la comprensión de los consumidores a compartir la exploración. Decía Mario al final del documento: " Interpretar bien lo que los seres humanos hacen en la vida interactuando con cosas y productos y adquiriéndolos, es muy importante para el marketing. Necesitamos una re-interpretación de la conducta humana que se haga cargo de la manifiesta preocupación de los seres humanos contemporáneos por construir su vida en un ambiente de gran incertidumbre, innovación y cambio, que impide pensar que el control racional no es posible como fundamento del comportamiento humano. " Esa provocación a no conformarnos con la interpretación reinante no sólo es crucial para los marketeros, sino que en gran medida determina drásticamente las posibilidades de la relación entre el consumidor y la marca. Algunas reflexiones que me provoca la lectura del documento. Propongo pensar, con generosidad y abuso, que hay dos tipos de marketing, y que además son radicalmente opuestos (exagero, pero necesito llamar la atención en la diferencia). Por un lado, está el marketing ???del consumo??? que asume que el humano (o humana) que está al otro lado de la transacción, sólo, o en gran medida, le importa el uso o el consumo de los productos o servicios. Y esto se expresa en cómo se configura la relación con el cliente. A veces, le llaman "usuario" o "huésped", otros "televidente", ???auditor???, ???espectador???, "abonado", "beneficiario", "internauta" o "pasajero", ???lector??? o ???afiliado???. Distintas formas para referirse a la práctica del consumo. La palabra ???cliente??? tiene una connotación un poco distinta en el origen, identidad a cambio de lealtad (ver Quiero ser infiel, particularmente el aporte de Álvaro Medina). Y en un caso aún más extremo tenemos a los "pacientes" cuya característica peculiar es la capacidad que tienen de padecer una enfermedad. En este contexto, las estrategias de marketing se orientan a aumentar el consumo, mejorando el producto, mejorando los canales de distribución, los precios o haciéndolo conocido y deseoso. Las tradicionales 4 P. Pero, con alguna lucidez producto del cuestionamiento, podemos darnos cuenta que en todo los casos el "objeto a consumir" está al centro de las conversaciones, literalmente, de las conversaciones de los ejecutivos y marketeros responsables de los productos. Pero, volviendo a la disyuntiva original, si alguien cree que lo que tiene al frente es un consumidor, lo ve consumir, tiene un mapa claro de cuánto, cuándo y cómo consume, más aún, sabe por qué consume lo que le ofrece y por qué no, entonces, ¿de qué posibilidad se pierde? En la otra esquina del cuadrilátero está el Marketing Integrado, que a decir verdad el nombre no me parece muy descriptivo y merece una explicación. La distinción nos la ofrece el profesor Bobby Calder de la escuela de Kellogg, North Western University (ver Kellogg on Integrated Marketing). En esta interpretación se asume que el que está al frente, el cliente, es alguien que tiene una vida completa, con costumbres, roles, identidades, ambiciones, resignaciones, con tensiones entre su tradición y los tiempos modernos, alguien que se conflictua entre el ser que es, el ser que pretende ser y el ser que sueña ser. Mario nos ofrece el siguiente párrafo para hablarnos de esta nueva interpretación del consumidor: ???Así, podemos interpretar al agente humano como un ???estar lanzado??? en tres niveles constitutivos de posibilidades o, si se quiere, de preocupaciones o incumbencias: pragmáticas, de identidad, de estilo histórico. Esto es, como un ser que se interpreta a si mismo simultáneamente como un estar prácticamente ocupado en acciones y proyectos, construyendo una identidad, y cultivando un estilo (modo de ser histórico).??? Una estrategia de Marketing basada en esta interpretación nos orienta hacia los siguientes pasos (que en la experiencia los veo como verdaderos compromisos, casi religiosos, de tomarse en serio este camino): Primero, conocer al consumidor en profundidad, y esto significa ser capaz de caracterizar los segmentos desde rasgos cualitativos comunes, del tipo de vida que llevan y quieren llevar. Segundo, una vez que se identifican los diversos segmentos, la invitación es a comprometerse con ellos en particular, definir el negocio y la estrategia en relación al segmento y a su evolución. Creo que esto es lo más relevante, dada la vertiginosidad del cambio, tomar la evolución histórica de los seres humanos como nuestro foco de atención. Por ejemplo, la preocupación por la alimentación, es algo que se mantiene permanentemente, pero a los alimentos se le da significancia diferentes, evoluciona con la incorporación de nuevos valores que trae la modernidad, como la practicidad de la preparación (el mundo eficiente), la calidad nutritiva de los alimentos y la salud (la vida eterna), etc. Esto significa pasar del negocio de los alimentos al negocio del alimentarse, pasar de las cosas a las prácticas, y estas prácticas son las que se contextualizan al mundo social del consumidor. Tercero, se hace relevante la capacidad de innovar ajustando la oferta. Las tecnologías comunicacionales nos dan la oportunidad de crear espacios para el co-diseño con los consumidores, pero teniendo claro que un investigador tiene que ser capaz (comprometidamente) de anticiparse a la trayectoria de ese ???estar lanzado??? que nos distinguía Mario. En resumen el Marketing Integrado lo veo como una manera diferente de "des-cubrir" al consumidor, desde su mundo de preocupaciones y su contexto histórico y social. En fin, alguien podría pensar que es una visión romántica y voluntarista esto de hacerse devoto de los consumidores, pero habiendo vivido el trabajo que realizamos con María Flores Letelier en el segmento mexicano de la autoconstrucción, desarrollando ???Patrimonio Hoy??? para Cemex, y lo que estamos realizando ahora con Soledad Ferreiro y Carlos Catalán en el BCN Innova, enfocados en parlamentarios y la comunidad jurídica legislativa, veo que si bien el cambio de sentido común es radical y requiere de transformaciones personales y organizacionales, la posibilidad de irse ???entonando??? con los clientes da garantía de una relación criaturera y de largo plazo con ellos, como un matrimonio, lo que es un excelente negocio en un mundo altamente competitivo y de tantas "infedilidades". Bien, dejo un camino abierto para reaccionar a esta reacción. (Leer más)