�Marketing Viral?

Jota — Tue, 28 Nov 2006 10:26:05 -0300

El Respetable Manifiesto 2.0

Jota — Tue, 27 Jun 2006 10:16:52 -0400

En Diciembre, inspirado en el libro de David Weinberger, el renombrado The Cluetrain Manifesto (EN) y sus 95 claves (ES) escrib� la primera versi�n del "Respetable Manifiesto". Hoy, adportas de la visita de Weinberger a Chile, les dejo una actualizaci�n de este manifiesto conSiudadano. EL RESPETABLE MANIFIESTO 2.0 o como "los CONSUMIDORES tal y como los conoc�amos, han muerto" 1. Yo tengo mucho que decir, pero no me pregunte por sus productos. 2. Yo quiero que nunca m�s me llamen para venderme cosas por tel�fono. Tenga paciencia, yo le llamo cuando le necesite. 3. Yo consumo, pero adem�s soy un ser humano. 4. Me aburr� de mirar el espect�culo. Quiero participar. 5. No soy un dispensador de informaci�n, tengo preocupaciones y vivo experiencias. 6. No me cambie el ejecutivo de cuenta una vez m�s. 7. No me diga que me entiende, h�gase cargo. 8. Cuando lo haga bien yo se lo dir� a los dem�s, cuando lo haga mal yo se lo dir� a los dem�s varias veces. 9. Ser� fiel con usted si usted es fiel conmigo, especialmente despu�s de firmar el contrato. 10. No me interesan sus productos sino las posibilidades que me traen. 11. Se�ores publicistas y marketeros, parece que lo est�n pasando muy bien, as� que d�jenme participar. 12. Se�ores dise�adores, lo siento, es mi turno, yo s� c�mo quiero las cosas. 13. No quiero cientos de canales, no m�s zapping. Ahora tendr� mi propio canal podcaster. 14. Si cre�an saber como uso la web, no se ilusionen, luego cambio la pr�ctica. 15. Si me pregunta por mis necesidades, le hablar� de mi pasado. 16. Pulgas y Spams, cada uno los mata a su manera. 17. Se�or banquero, tr�teme mejor. Antes, cuando estaba insatisfecho se lo dec�a a 8 personas, hoy, gracias al blog, a 8 mil. 18. No discutan tanto en el corporativo como mejorar el producto, p�senselo a la gente, nosotros sabemos. Y si tienen dudas, p�senselo a la gente, nosotros sabemos. 19. No me inviten m�s a sus focus group. Me carga que me miren detr�s del espejito, que me den galletitas rancias para compartir con desconocidos y que me pongan un moderador ???objetivo???, es pat�tico. Vayan a mi casa, yo los invito y les llevo a mis amigos. 20. Me vieron??? sal� en la prensa ciudadana. Es que ahora puedo escribir y me publican. (Leer m�s)

Marketing Viral 4/5. Los Catadores

Jota — Sat, 06 May 2006 13:34:00 -0400

Los Catadores.

Este es el cuarto post para continuar con la exploración al artículo “Strategies for Viral Marketing”, (Maria Flores Letelier, Charles Spinosa, and Bobby J. Calder), publicado en el libro “Kellogg on Integrated Marketing”.

Hasta ahora hemos visto dos tipos de comunidades en red que se expresan a través de los blogs: “Solidarias” y con “Personalidad de Marca”. Ahora exploraremos una tercera comunidad: “los Catadores” (Taste-Makers).

Vinieron al mundo a probar, gustar, clasificar, rankear y darnos sus recomendaciones. Les llamaré “catadores” -suena mejor que probadores o degustadores - aunque su especialidad no es sólo el vino.

(Leer m�s)

Marketing Viral 4/5. Los Catadores

Jota — Sat, 06 May 2006 04:56:19 -0400

Los Catadores. Este es el cuarto post para continuar con la exploraci�n al art�culo ???Strategies for Viral Marketing???, (Maria Flores Letelier, Charles Spinosa, and Bobby J. Calder), publicado en el libro "Kellogg on Integrated Marketing". Hasta ahora hemos visto dos tipos de comunidades en red que se expresan a trav�s de los blogs: "Solidarias" y con "Personalidad de Marca". Ahora exploraremos una tercera comunidad: "los Catadores" (Taste-Makers). Vinieron al mundo a probar, gustar, clasificar, rankear y darnos sus recomendaciones. Les llamar� "catadores" -suena mejor que probadores o degustadores - aunque su especialidad no es s�lo el vino. Qui�n de ustedes no conoce a alguien que les recomienda cu�l es el correcto computador que tienen que comprar, o que los gu�a al lugar que est� m�s "in" para tomarse unos tragos -dice, aqu� hacen el mejor martini-. O c�mo no reconocer a los amigos que recomiendan cu�l es el mejor auto para andar en las calles con hoyos y que tambi�n te sirve para llegar al Parque Nacional m�s lejano, claro est� que lo hacen despu�s que les mostraste tu auto nuevo -te metiste en un cacho, tiene mala reventa-. Est�n los que conocen el mejor restor�n de cada lugar y de cada tipo de comida y que nunca, pero nunca te hablar�n del McDonald's del barrio, motivos de sobra. Esa clase especial de personas que nos mantiene alerta y, en general, nos hacen m�s culposas las decisiones, son los "catadores" o testeadores. En la red hay muchos ejemplos de catadores que podemos mencionar, pero sin lugar a dudas una amplia mayor�a se encuentra en el mundo de las tecnolog�as. Se han hecho importantes comunidades bloggeras para testear tecnolog�a como FayerWayer que permanentemente hace evaluaciones de lo que est� saliendo en el mercado. Como ejemplo, vean como Leo Prieto prueba una oferta de Banda Ancha y despu�s hace su cr�tica, fue un excelente aporte de este "catador tecnol�gico", (ojal� VTR piense lo mismo). Otro ejemplo es "La buena Vida" de �lvaro Portugal. Con 500 visitas diarias, convoca a cr�ticos para manifestar su opini�n, uno se inscribe y puede escribir sus post sobre restoranes o comidas. Es una manera fant�stica de organizar bloggers - consumidores para compartir sus experiencias. Esta es la idea. Les encargo que miren m�s ejemplos y generosamente compartan. Otros post de la serie Marketing Viral 3/5. Personalidad de Marca Marketing Viral 2/5. Comunidades Solidarias Marketing Viral 1/5 (Leer m�s)

Corre, ve y dile...

Jota — Sun, 26 Mar 2006 21:04:15 -0400

Se nos viene la 2nd International Word-of-Mouth Mouth Marketing Conference, el 18 y 19 de mayo en Barcelona. Se sabr� todo sobre el WOM, BUZZ, Marketing viral, Boca en Boca, y finas hierbas, es decir, habr� de todo sobre el arte y desastre de las recomendaciones, los rumores y los pelambres. Se garantiza hasta unos viejos chicos buenos para el cah��n. Esta noticia es otra cara m�s de la magia del marketing viral.

Un buen documento (2)

Jota — Mon, 20 Feb 2006 12:54:04 -0300

Agradezco las reacciones y espero que quienes han pedido el documento traducido despu�s de leerlo hagan llegar sus cr�ticas y cuestionamientos. Es el caso de �lvaro Medina, colaborador y asiduo comentarista de este blog, de qui�n espero infructuosamente hasta ahora que lance su blog para traernos contenido de calidad a la blog�sfera. Pero volviendo al punto, comparto con ustedes el cuestionamiento de �lvaro y las respuesta que tengo por ahora. �lvaro dice:

"Quisiera plantear una visi�n cr�tica del documento. En mi opini�n, este es un buen enfoque, pero claramente no es el �nico y la validez de sus resultados est� circunscrita a certezas probabil�sticas, no cient�ficas. M�s a�n dado que los autores son cautos en se�alar que se trata de un m�todo cualitativo. Encuentro apropiada la metodolog�a de encontrar los valores orientadores y hallar los conflictos entre ellos, sin embargo, hay algunos bemoles en la b�squeda: (ver m�s) 1) �Hasta qu� punto es posible darle validez de regularidad social a los valores orientadores encontrados en algunos sujetos de algunos grupos? Quiz� depende del muestreo previo, sobre el cual no hay alusi�n en el documento. 2) Por mucho que el entrevistador se impregne de los pasados y los presentes, de la cultura y del lenguaje del entrevistado, hay una serie de filtros y codificaciones, razones, motivos e intenciones que cruzan la narrativa del entrevistado que no ser� posible calificar y a veces ni siquiera distinguir. 3) Conocer las experiencias, �nos revela al sujeto en su integridad? A mi juicio, detr�s de una t�cnica cualitativa debe haber otras herramientas de respaldo. Y a�n cuando las haya por montones, se debe tener claro que ninguna de ellas dar� una certeza de 100% respecto al comportamiento de los consumidores, sino s�lo probabilidades."

Esta es mi respuesta por ahora -sujeto a discusi�n- Buen punto �lvaro, Con respecto a las certezas hay que mirarlo desde el punto de vista de los resultados y no de la ciencia. En este campo no hay recurrencia cient�fica por lo tanto no entra en el campo de las certezas del m�todo, m�s bien de la maestr�a del investigador. El s�lo hecho de ponerlo en el plano de la certezas cient�ficas nos acota a una manera de aproximarnos a la investigaci�n que por diversas dimensiones no sirve para el prop�sito de ???entender??? al consumidor. Por lo tanto desde el prisma cient�fico el m�todo expuesto tiene validez discutible, cosa que no es relevante, incluso porque el planteamiento de fondo sobre en qu� consiste el ser humano tiene un trasfondo filos�fico (Heideggeriano) que cuestionan los m�todos cient�ficos para entender al consumidor y la innovaci�n. Luego la pregunta sobre la ???regularidad social??? qu� haces es tremendamente atractiva. Por lo tanto, yendo de lo general a lo particular podr�amos hacernos la pregunta sobre que particularidades sociales tenemos los seres humanos (y por lo tanto consumidores y ciudadanos) sobre los cu�les podemos basarnos. Te propongo considerar al menos dos: 1. La recurrencia corporal, tenemos un cuerpo entrenado socialmente en recurencias, para movernos, para comer, para sentarnos, para infinitas pr�cticas humanas, que incluso nos condiciona el ???gusto??? socialmente hablando (La Distinci�n, de P. Bourdieu). Esto permite anticiparnos a sobre como reaccionar� un determinado cuerpo ante una determinada experiencia. Por ejemplo, en M�xico despu�s de estornudar se dice salud, de no hacerlo es pr�cticamente seguro que el ???contaminador??? creer� que eres un mal educado. Este lenguaje corporal es hermoso porque no s�lo nos mueve en el mundo de los gustos, entre otros, sino en el de los valores tambi�n (lo que ofende, lo que enorgullece, etc.). 2. La recurrencia en el lenguaje. Una dimensi�n caracter�stica de ser humano es que ???lenguajeamos??? como dir�a Maturana. Habitamos en el lenguaje. Lo que ahora hago es lenguaje, lo mismo que haces tu cuando lo lees, y cada vez que pensamos y conversamos. Pero hay una condici�n fundamental en el lenguaje, no s�lo describimos el pasado -el mundo de los hechos y las recurrencias- si no que generamos acciones y posibilidades. La recurrencia est� en dos dimensiones, una ontol�gica, que es que s�lo podemos tener cierto tipo de conversaciones -independientemente del idioma- que son afirmar, evaluar, prometer y pedir. Y otra dimensi�n nuevamente biol�gica que es que tenemos disponible las conversaciones de la recurrencia social. En Chile es posible encontrar el cahu�n y el pelambre, el chaqueteo, todas estructuras conversacionales recurrentes (y enfermizas) de una naci�n. En otros pa�ses o comunidades para ser m�s preciso, podemos encontrar otro tipo de recurrencia conversacional. Bien, de todo esto para mi, a la hora de investigar, son relevantes dos, las historias que tengo sobre el pasado (a modo de tradiciones) y las historias que tengo sobre el futuro (la modernidad). Estos relatos se contagian, se reportan en los taxis, en la tele. Es como si el ???uno??? usara nuestros cuerpos como ???parlantes??? de una historia colectiva. ???A uno le pasa esto??? ???es que uno no puede hacer aquello???, etc. Bendito sea el ???uno??? que nos permite innovar. Esto porque la incapacidad que tenemos para articular las tradiciones y la modernidad (conflicto de valores - como dice el documento) nos genera mucho sufrimiento (expresivo y sobre todo inexpresivo, o como dec�a mi abuela, llevando una procesi�n por dentro). Y es aqu� donde el investigador primero (quie des-cubre el conflicto), y luego el dise�ador quien crea la nueva posibilidad pueden traer la innovaci�n . Todas las innovaciones radicales (desde el punto de vista de las posibilidades del consumidor, no de la disrrupci�n tecnol�gica) de los �ltimos tiempos se pueden explicar como una resoluci�n de conflictos de valores. En el segundo punto, es absolutamente efectivo lo que planteas, pero deja de ser un problema cuando uno asume que no hay posibilidad de una ???visi�n objetiva??? del investigador. Muchas veces he visto con incomodidad intentos de escuchar ???objetivamente??? a los consumidores haciendo un (Leer m�s)

Antropolog�a Virtual para la Generaci�n C

Jota — Mon, 26 Dec 2005 10:37:55 -0300

Para los que le pegan al "espikininglish", sali� un excelente art�culo en la revista Trend Watching sobre el uso de la internet para observar, a trav�s de fotograf�as y videos en la red, que es lo que est� haciendo y viviendo el Respetable, con el prop�sito de contextualizar el consumo a los estilos de vida. A mi me hab�a tocado la experiencia, haciendo una investigaci�n de mercado, de usar la fotograf�a casera (tomada por los propios entrevistados) para que los consumidores nos mostraran sus art�culos de consumo, los espacios de convivencia y actividades familiares cotidianas. En esa oportunidad, fue impresionante (Leer m�s)

El Respetable Manifiesto

Jota — Thu, 22 Dec 2005 14:52:04 -0300

Inspiraci�n en la red. Es que los m�s de 4.000 post que hacen referencia al libro The Cluetrain Manifesto y sus 95 claves para expresar la idea de fondo "los negocios tal y como los conoc�amos, han muerto" (versi�n moderna de "Dios ha muerto" de Nietzsche) son motivo de inspiraci�n. Christopher Carfi se inspir� al punto de llamar a su blog "The Social Costumer Manifesto", y en el presenta 11 puntos de lo que considera las claves de su manifiesto. Algunos me interpretan, otras no. S�, me inspir�, lo confieso. As� que les presento lo que (Leer m�s)

Consumir, consumidores y consumidos.

Jota — Tue, 20 Dec 2005 20:27:42 -0300

Mario Valdivia, nos invita a leer el documento Consumir y a comentarlo, en su post ???reinterpretando la conducta de consumir???. Excelente documento para reflexionar. Al leerlo me dio la sensaci�n de una bajada de r�o, a veces vertiginoso y empedrado, a veces gozoso, y al final, cuando me daba la impresi�n de llegar a un remanso, me dieron ganas de seguir el vertiginoso camino. As� que reacciono, escribo estas notas e invito a todos los que les importe la comprensi�n de los consumidores a compartir la exploraci�n. Dec�a Mario al final del documento: " Interpretar bien lo que los seres humanos hacen en la vida interactuando con cosas y productos y adquiri�ndolos, es muy importante para el marketing. Necesitamos una re-interpretaci�n de la conducta humana que se haga cargo de la manifiesta preocupaci�n de los seres humanos contempor�neos por construir su vida en un ambiente de gran incertidumbre, innovaci�n y cambio, que impide pensar que el control racional no es posible como fundamento del comportamiento humano. " Esa provocaci�n a no conformarnos con la interpretaci�n reinante no s�lo es crucial para los marketeros, sino que en gran medida determina dr�sticamente las posibilidades de la relaci�n entre el consumidor y la marca. Algunas reflexiones que me provoca la lectura del documento. Propongo pensar, con generosidad y abuso, que hay dos tipos de marketing, y que adem�s son radicalmente opuestos (exagero, pero necesito llamar la atenci�n en la diferencia). Por un lado, est� el marketing ???del consumo??? que asume que el humano (o humana) que est� al otro lado de la transacci�n, s�lo, o en gran medida, le importa el uso o el consumo de los productos o servicios. Y esto se expresa en c�mo se configura la relaci�n con el cliente. A veces, le llaman "usuario" o "hu�sped", otros "televidente", ???auditor???, ???espectador???, "abonado", "beneficiario", "internauta" o "pasajero", ???lector??? o ???afiliado???. Distintas formas para referirse a la pr�ctica del consumo. La palabra ???cliente??? tiene una connotaci�n un poco distinta en el origen, identidad a cambio de lealtad (ver Quiero ser infiel, particularmente el aporte de �lvaro Medina). Y en un caso a�n m�s extremo tenemos a los "pacientes" cuya caracter�stica peculiar es la capacidad que tienen de padecer una enfermedad. En este contexto, las estrategias de marketing se orientan a aumentar el consumo, mejorando el producto, mejorando los canales de distribuci�n, los precios o haci�ndolo conocido y deseoso. Las tradicionales 4 P. Pero, con alguna lucidez producto del cuestionamiento, podemos darnos cuenta que en todo los casos el "objeto a consumir" est� al centro de las conversaciones, literalmente, de las conversaciones de los ejecutivos y marketeros responsables de los productos. Pero, volviendo a la disyuntiva original, si alguien cree que lo que tiene al frente es un consumidor, lo ve consumir, tiene un mapa claro de cu�nto, cu�ndo y c�mo consume, m�s a�n, sabe por qu� consume lo que le ofrece y por qu� no, entonces, �de qu� posibilidad se pierde? En la otra esquina del cuadril�tero est� el Marketing Integrado, que a decir verdad el nombre no me parece muy descriptivo y merece una explicaci�n. La distinci�n nos la ofrece el profesor Bobby Calder de la escuela de Kellogg, North Western University (ver Kellogg on Integrated Marketing). En esta interpretaci�n se asume que el que est� al frente, el cliente, es alguien que tiene una vida completa, con costumbres, roles, identidades, ambiciones, resignaciones, con tensiones entre su tradici�n y los tiempos modernos, alguien que se conflictua entre el ser que es, el ser que pretende ser y el ser que sue�a ser. Mario nos ofrece el siguiente p�rrafo para hablarnos de esta nueva interpretaci�n del consumidor: ???As�, podemos interpretar al agente humano como un ???estar lanzado??? en tres niveles constitutivos de posibilidades o, si se quiere, de preocupaciones o incumbencias: pragm�ticas, de identidad, de estilo hist�rico. Esto es, como un ser que se interpreta a si mismo simult�neamente como un estar pr�cticamente ocupado en acciones y proyectos, construyendo una identidad, y cultivando un estilo (modo de ser hist�rico).??? Una estrategia de Marketing basada en esta interpretaci�n nos orienta hacia los siguientes pasos (que en la experiencia los veo como verdaderos compromisos, casi religiosos, de tomarse en serio este camino): Primero, conocer al consumidor en profundidad, y esto significa ser capaz de caracterizar los segmentos desde rasgos cualitativos comunes, del tipo de vida que llevan y quieren llevar. Segundo, una vez que se identifican los diversos segmentos, la invitaci�n es a comprometerse con ellos en particular, definir el negocio y la estrategia en relaci�n al segmento y a su evoluci�n. Creo que esto es lo m�s relevante, dada la vertiginosidad del cambio, tomar la evoluci�n hist�rica de los seres humanos como nuestro foco de atenci�n. Por ejemplo, la preocupaci�n por la alimentaci�n, es algo que se mantiene permanentemente, pero a los alimentos se le da significancia diferentes, evoluciona con la incorporaci�n de nuevos valores que trae la modernidad, como la practicidad de la preparaci�n (el mundo eficiente), la calidad nutritiva de los alimentos y la salud (la vida eterna), etc. Esto significa pasar del negocio de los alimentos al negocio del alimentarse, pasar de las cosas a las pr�cticas, y estas pr�cticas son las que se contextualizan al mundo social del consumidor. Tercero, se hace relevante la capacidad de innovar ajustando la oferta. Las tecnolog�as comunicacionales nos dan la oportunidad de crear espacios para el co-dise�o con los consumidores, pero teniendo claro que un investigador tiene que ser capaz (comprometidamente) de anticiparse a la trayectoria de ese ???estar lanzado??? que nos distingu�a Mario. En resumen el Marketing Integrado lo veo como una manera diferente de "des-cubrir" al consumidor, desde su mundo de preocupaciones y su contexto hist�rico y social. En fin, alguien podr�a pensar que es una visi�n rom�ntica y voluntarista esto de hacerse devoto de los consumidores, pero habiendo vivido el trabajo que realizamos con Mar�a Flores Letelier en el segmento mexicano de la autoconstrucci�n, desarrollando ???Patrimonio Hoy??? para Cemex, y lo que estamos realizando ahora con Soledad Ferreiro y Carlos Catal�n en el BCN Innova, enfocados en parlamentarios y la comunidad jur�dica legislativa, veo que si bien el cambio de sentido com�n es radical y requiere de transformaciones personales y organizacionales, la posibilidad de irse ???entonando??? con los clientes da garant�a de una relaci�n criaturera y de largo plazo con ellos, como un matrimonio, lo que es un excelente negocio en un mundo altamente competitivo y de tantas "infedilidades". Bien, dejo un camino abierto para reaccionar a esta reacci�n. (Leer m�s)

Buscando el Tesoro

Jota — Thu, 15 Dec 2005 10:54:54 -0300

Me impact� la invitaci�n de Diego Sep�lveda a mapearme, es un llamado concreto a pegarme una ubicada en el mundo... cosa dif�cil. M�s que el aspecto tecnol�gico de la aplicaci�n (Frappr) lo que me impresiona son las posibilidades que nos da a los ciudadanos de organizarnos y presentarnos georeferenciadamente. Opera de una manera simple, primero te autodeclaras part�cipe de una comunidad, en este caso reconozco que soy un pro-Firefox. Segundo te "ubicas" incluyendo tus datos que te interesa mostrar, luego, ya est�s georeferenciado en la red. Frappr puede ser una poderosa herramienta para los (Leer m�s)