En el libro "Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Custormer Experiences" (EN), los autores Diller, Shedroff y Rhea, vinculados a la empresa Cheskin, hacen un listado de 7 propiedades del diseño que son relevantes para la empresa, a continuación las comparto y las comento: 1. El DISE??O crea valor corporativo. Una de las más poderosas propiedades del proceso de diseñar es la capacidad de articular un sentido para los consumidores con la visión de la empresa y viceversa. Los autores dicen "Las organizaciones determinan su futuro primero definiendo una visión de qué es posible y deseable, luego usan el diseño como un músculo para mover la Visión de los diagramas o un conjunto de viñetas a la realidad". La estrategia de posicionamiento hay que llevarla con diseño a ser una experiencia en los consumidores. La marca tiene más sentido para los clientes cuando aparece en la experiencia de consumo, más que con un buen mensaje publicitario. El diseño permite que la marca se exprese en el consumo. A modo de ejemplo, podemos mirar la impresionante capacidad de los diseñadores de Nokia de llevar su slogan "connecting people" al software de sus celulares. 2. El DISE??O permea, irradia, se propaga, es penetrante. Este es un punto crítico en lo que he visto de la industria chilena. Una de las peores prácticas empresariales que se puede tener es relegar el diseño a una persona o un pequeño grupo aislado, incluso algo peor, reducirlo a un manual corporativo. Los autores dicen "piense el proceso del diseño como un virus beneficioso que se propaga a través de la organización". Una de las buenas cosas que he aprendido con Walker es que el diseño no es una acción, menos una herramienta, el diseño es un proceso. Desde el punto de vista de la educación de los diseñadores (la otra educación), se pueden reinterpretar sus competencias desde las habilidades para movilizar procesos, un diseñador de ventajas competitivas sabe como hacer fluir el diseños desde los consumidores hasta los consumidores pasando a través de la organización (investigadores de consumo, product managers, producción, marketing y ventas). 3. El DISE??O es colaborativo "... el diseño es una síntesis de múltiples opiniones y perspectivas". Es la única manera de asegurar que la máxima experiencia satisfactoria de los clientes sea compatible con la capacidad operacional y técnica, con la rentabilidad del negocio y con las habilidades y motivaciones de los empleados. Muchas veces me ha tocado escuchar críticas cruzadas entre diversos equipos, lo que rigidiza aún más la posibilidad de crear ofertas de valor y competitivas. El compromiso es más fuerte con lo que se puede producir que con lo que se debe producir. El proceso del diseño permite crear interacciones, vínculos con el cliente y con los resultados del negocio para producir sintonía y foco. 4. El DISE??O incluye ejecución. "Las Compañías tratan frecuentemente las ideas como si fueran el punto final en vez del comienzo de un proceso", dicen los autores. No hay duda que esto es una de las cegueras más importantes y comunes que podemos encontrar en empresarios emergentes (incluso algunos establecidos). Las ideas no tienen valor, quizás si son patentadas. Como decía un amigo, el Dr. Massey, "hay que matar las ideas", lo que encontraba una exageración en su época pero que lo siento cada vez más necesario para hacer algo de valor a los consumidores. Tarea entonces para el diseño competitivo, llevar las ideas a la ejecución (o en su reemplazo, convertir las preocupaciones de los consumidores en instalación de ofertas en el mercado). 5. El DISE??O es un proceso transparente y reconocible Primero constatemos que el diseño es un proceso. Esto permite mapearlo, encontrar roles, promesas, actividades, herramientas. Esto permite explicitarlo y compartirlo, verlo con otros, ver como juegan cada uno en el proceso, ver estándares y puntos a lograr. El diseño NO es una inspiración divina y estética que depende de una persona, es una construcción colectiva y como dicen los autores "transparente y reconocible". El proceso del diseño es reproducible y recurrente. "Cualquiera que esté involucrado en el proceso de innovación - especialmente diseñadores - debería ser capaz de discutir por qué hicieron ciertas elecciones" dicen los autores. 6. El DISE??O es iterativo. El diseño cuenta con técnicas para hacer mejoras iterativas a los productos a partir de experiencias de los clientes. Los autores proponen que esto tiene que estar comedido con la rentabilidad o como diríamos en buen chileno "lo perfecto es enemigo de lo bueno". 7. El DISE??O incluye metas de Corto Plazo y de Largo Plazo El diseño puede trabajar simultáneamente en dos horizontes. En el corto plazo, para responder a mejoras necesarias o ajustes que se recogen de la observación cotidiana del comportamiento de los productos en mano de los consumidores. Pero, sin lugar a dudas el diseño es un excelente proceso estratégico para generar una diferencia competitiva en el mercado. Un proceso de diseño serio permite que una compañía pueda hacer un seguimiento a las tendencias de comportamiento de los consumidores y prepararse con anticipación a la nueva generación de productos que le permitirá crecer y mantener las ventajas competitivas. Gran tarea nos queda en Chile para posicionar el proceso de diseñar en los empresarios PYMES como una ventaja competitiva, principalmente para participar en los nuevos mercados. Y la otra tarea que no es menor, es que los propios diseñadores, venidas de escuelas más pseudo esteticistas que de negocios, entiendan que su rol tiene una responsabilidad insustituible en la mejora de la competitividad de la industria nacional.