Agradezco las reacciones y espero que quienes han pedido el documento traducido después de leerlo hagan llegar sus críticas y cuestionamientos. Es el caso de Álvaro Medina, colaborador y asiduo comentarista de este blog, de quién espero infructuosamente hasta ahora que lance su blog para traernos contenido de calidad a la blogósfera. Pero volviendo al punto, comparto con ustedes el cuestionamiento de Álvaro y las respuesta que tengo por ahora. Álvaro dice:

"Quisiera plantear una visión crítica del documento. En mi opinión, este es un buen enfoque, pero claramente no es el único y la validez de sus resultados está circunscrita a certezas probabilísticas, no científicas. Más aún dado que los autores son cautos en señalar que se trata de un método cualitativo. Encuentro apropiada la metodología de encontrar los valores orientadores y hallar los conflictos entre ellos, sin embargo, hay algunos bemoles en la búsqueda: (ver más) 1) ¿Hasta qué punto es posible darle validez de regularidad social a los valores orientadores encontrados en algunos sujetos de algunos grupos? Quizá depende del muestreo previo, sobre el cual no hay alusión en el documento. 2) Por mucho que el entrevistador se impregne de los pasados y los presentes, de la cultura y del lenguaje del entrevistado, hay una serie de filtros y codificaciones, razones, motivos e intenciones que cruzan la narrativa del entrevistado que no será posible calificar y a veces ni siquiera distinguir. 3) Conocer las experiencias, ¿nos revela al sujeto en su integridad? A mi juicio, detrás de una técnica cualitativa debe haber otras herramientas de respaldo. Y aún cuando las haya por montones, se debe tener claro que ninguna de ellas dará una certeza de 100% respecto al comportamiento de los consumidores, sino sólo probabilidades."

Esta es mi respuesta por ahora -sujeto a discusión- Buen punto Álvaro, Con respecto a las certezas hay que mirarlo desde el punto de vista de los resultados y no de la ciencia. En este campo no hay recurrencia científica por lo tanto no entra en el campo de las certezas del método, más bien de la maestría del investigador. El sólo hecho de ponerlo en el plano de la certezas científicas nos acota a una manera de aproximarnos a la investigación que por diversas dimensiones no sirve para el propósito de ???entender??? al consumidor. Por lo tanto desde el prisma científico el método expuesto tiene validez discutible, cosa que no es relevante, incluso porque el planteamiento de fondo sobre en qué consiste el ser humano tiene un trasfondo filosófico (Heideggeriano) que cuestionan los métodos científicos para entender al consumidor y la innovación. Luego la pregunta sobre la ???regularidad social??? qué haces es tremendamente atractiva. Por lo tanto, yendo de lo general a lo particular podríamos hacernos la pregunta sobre que particularidades sociales tenemos los seres humanos (y por lo tanto consumidores y ciudadanos) sobre los cuáles podemos basarnos. Te propongo considerar al menos dos: 1. La recurrencia corporal, tenemos un cuerpo entrenado socialmente en recurencias, para movernos, para comer, para sentarnos, para infinitas prácticas humanas, que incluso nos condiciona el ???gusto??? socialmente hablando (La Distinción, de P. Bourdieu). Esto permite anticiparnos a sobre como reaccionará un determinado cuerpo ante una determinada experiencia. Por ejemplo, en México después de estornudar se dice salud, de no hacerlo es prácticamente seguro que el ???contaminador??? creerá que eres un mal educado. Este lenguaje corporal es hermoso porque no sólo nos mueve en el mundo de los gustos, entre otros, sino en el de los valores también (lo que ofende, lo que enorgullece, etc.). 2. La recurrencia en el lenguaje. Una dimensión característica de ser humano es que ???lenguajeamos??? como diría Maturana. Habitamos en el lenguaje. Lo que ahora hago es lenguaje, lo mismo que haces tu cuando lo lees, y cada vez que pensamos y conversamos. Pero hay una condición fundamental en el lenguaje, no sólo describimos el pasado -el mundo de los hechos y las recurrencias- si no que generamos acciones y posibilidades. La recurrencia está en dos dimensiones, una ontológica, que es que sólo podemos tener cierto tipo de conversaciones -independientemente del idioma- que son afirmar, evaluar, prometer y pedir. Y otra dimensión nuevamente biológica que es que tenemos disponible las conversaciones de la recurrencia social. En Chile es posible encontrar el cahuín y el pelambre, el chaqueteo, todas estructuras conversacionales recurrentes (y enfermizas) de una nación. En otros países o comunidades para ser más preciso, podemos encontrar otro tipo de recurrencia conversacional. Bien, de todo esto para mi, a la hora de investigar, son relevantes dos, las historias que tengo sobre el pasado (a modo de tradiciones) y las historias que tengo sobre el futuro (la modernidad). Estos relatos se contagian, se reportan en los taxis, en la tele. Es como si el ???uno??? usara nuestros cuerpos como ???parlantes??? de una historia colectiva. ???A uno le pasa esto??? ???es que uno no puede hacer aquello???, etc. Bendito sea el ???uno??? que nos permite innovar. Esto porque la incapacidad que tenemos para articular las tradiciones y la modernidad (conflicto de valores - como dice el documento) nos genera mucho sufrimiento (expresivo y sobre todo inexpresivo, o como decía mi abuela, llevando una procesión por dentro). Y es aquí donde el investigador primero (quie des-cubre el conflicto), y luego el diseñador quien crea la nueva posibilidad pueden traer la innovación . Todas las innovaciones radicales (desde el punto de vista de las posibilidades del consumidor, no de la disrrupción tecnológica) de los últimos tiempos se pueden explicar como una resolución de conflictos de valores. En el segundo punto, es absolutamente efectivo lo que planteas, pero deja de ser un problema cuando uno asume que no hay posibilidad de una ???visión objetiva??? del investigador. Muchas veces he visto con incomodidad intentos de escuchar ???objetivamente??? a los consumidores haciendo un montón de juegos de laboratorio, para evitar que las respuestas se contaminen, incluso descartando de plano actos catalogados como ???mentiras??? del consumidor cuando para mi (y el documento) estamos ante un excelente indicador para descubrir conflictos. Entonces, si abandonamos la ilusión de que podremos ser imparcial, o escuchar objetivamente, qué nos queda. Dar menos autoridad a nuestras reflexiones e hipótesis de conductas y dejar que los textos de las entrevistas nos muestren el conflicto (los autores proponen mecanismos para hacerlo pero en el tiempo que ha transcurrido del texto hasta hoy se de nuevas técnicas para hacerlo). Lo importante es que el investigador juegue un rol de ???entrevistador??? que permite que se exprese y registre el material adecuado para nuestra investigación. Entrevistas mal conducidas generan textos vagos, inservibles. La tercera pregunta nos aleja del objeto de la investigación. El objeto es innovar, no conocer al sujeto en su integridad, nos interesa conocer conflictos, los reinantes, los masivos, y no las excentricidades de las experiencias individuales. Por eso lo entiendo como un método efectivo para investigar segmentos y no individuos. Una de las críticas que tengo a como ???se deja leer??? el documento es que hace parecer que el método es aplicable sin previo cuestionamiento del ser del investigador. Yo creo que primero requiere una comprensión del ser humano no ???objetivizante??? sino histórico social, sino es inaplicable. Gracias por tu cuestionamiento que me permite pensar y compartirlo.