Hace pocos días regresé de Monterrey, México, a donde fui a participar en la 1ra. conferencia latinoamericana de la ACR (Association for Consumer Research), una buena oportunidad para hacer benchmarking de lo que estamos haciendo en la BCN en materia de investigación y análisis de comportamiento. En el evento, que duró 4 días, se presentaron casos, talleres metodológicos, conferencias magistrales, un festival de películas, reuniones con editores y discusión sobre papers, ah! y por cierto, relaciones públicas. Sudafricanos, indios, malayos, japoneses, mexicanos, australianos, norteamericanos, finlandeses, brasileños, en fin, una exquisita diversidad para ponernos al día. Organizado por Silvia González del TEC, quedó de manifiesto, una vez más, por qué los mexicanos tienen tan buena fama como anfitriones. Como juicio general me quedo con la impresión que aún la ciencia no deja de reinar en un mundo que no le correspode. La interpretación científica para investigar a los consumidores -positivista- como decía un amigo, hace mirar al Respetable como objeto de observación, buscando crear ambientes libres de distorsiones, con el propósito de modelar y predecir su comportamiento. Una visión cartesiana que sin lugar a dudas nos aleja a pasos agigantados de la comprensión de la gente. Y ¿Cómo se expresaba esto en las ponencias?: - Asombro por la pregunta sobre el entorno, y por las investigaciones que recalcaban la importancia del medio sobre el comportamiento del consumidor (era que no!). - Anhelo por tener certidumbre sobre las reacciones del consumidor. - Búsqueda de ambientes libres de contaminación o al menos bajo control. - Una cierta ingenuidad o ilusión de que las observaciones se hacían con objetividad. Nunca escuché preguntas sobre como influía el ser del investigador en la investigación. Sin embargo, se hizo notar en alguna ponencia la relevancia de contar con equipos interdisciplinarios de investigadores ya que ampliaban la capacidad de hacer conclusiones más completas. - Cuando no funcionaba la objetividad se iba a la observación empírica, es decir, concluir comportamientos a partir de experimentos y mediciones, idealmente con grupos de contraste - me sentía como rata de laboratorio. - Marginalidad (se presentó en pocos casos) con respecto a considerar la evolución hiostórica de los consumidores -tradiciones y modernidad- más parece que el análisis corresponde a observar fotografías que congelan las conductas de consumo. También escuché, particularmente de los latinoamericanos, una queja solapada de la falta de financiamiento para la investigación, cómo no, si los esquemas presentados los veía más comprometidos con la investigación pura que con el desarrollo de productos o servicios. Destaco dos presentaciones -hay muchas que no vi por estar en paralelo- 1) El video presentado por la profesora Lisa Peñaloza de la University of Colorado, llamado "Generaciones/Generations: Cultural Identity, Memory and the Market" en la que hace entrevistas sobre la experiencias de dos generaciones de mexicanos en EEUU. 2) La conferencia magistral del ingeniero y amigo Héctor Ureta -CEMEX-, sobre la experiencia de la investigación en el segmento de la autoconstrucción en México y el desarrollo del Programa Patrimonio Hoy, que se está implementando exitosamente en la construcción de casas para más de 150 mil familias mexicanas y creciendo (incluso a otros países de latinoamerica). En conclusión, la divina ciencia, el opio de la certidumbre, aún no abandona nuestros cuerpos. NECESITAMOS UN EXORCISMO.